Il Pride Month nasce nel 1999, quando il presidente Bill Clinton proclamò giugno come mese dell’orgoglio lesbico e omosessuale. Da allora, in molti paesi del mondo, giugno è diventato il mese dedicato ai diritti LGBTQ+, tra manifestazioni e celebrazioni che uniscono festa e attivismo.
Negli ultimi dieci anni, molte grandi aziende hanno iniziato a sponsorizzare il Pride, sostenendo eventi, carri e performance. L’obiettivo è spesso duplice: mostrare supporto alla comunità LGBTQ+ e, allo stesso tempo, migliorare la propria immagine pubblica, parlando a un pubblico sensibile ai diritti civili.
Ma non sono mancate le critiche. Alcune voci interne alla comunità parlano di un Pride sempre più commerciale, lontano dalle sue origini politiche, e accusano le aziende di fare “pinkwashing”: usare simboli e messaggi inclusivi solo a fini di marketing, senza un impegno reale.
Nel 2024 e 2025, il panorama è cambiato, soprattutto negli Stati Uniti. L’amministrazione Trump ha mostrato ostilità verso le politiche pro-diversità, e molte aziende iniziano a fare un passo indietro. Una ricerca di Gravity Research mostra che, negli Stati Uniti, 2 dirigenti aziendali su 5 prevedono di tagliare i fondi destinati al Pride nel 2025, e 6 aziende su 10 temono ritorsioni governative da parte dell’amministrazione Trump nel caso decidano di sostenere pubblicamente il Pride. In particolare, nel settore dei beni di consumo, 3 aziende su 4 temono boicottaggi da parte dei consumatori, come già successo nel 2023 con il caso Bud Light, finita al centro delle polemiche dopo la collaborazione con l’attivista trans Dylan Mulvaney.
Le conseguenze sono già visibili: il New York Pride prevede una perdita di 350.000 dollari. A San Francisco, raccolti solo 1,25 milioni rispetto ai 2,3 previsti, dopo i ritiri di Comcast, Diageo, Nissan e Anheuser-Busch. Nei Pride più piccoli, le perdite superano il 50%, ma emergono risposte dal basso: a St. Louis e Twin Cities, le donazioni locali hanno colmato i vuoti lasciati dagli sponsor. A Philadelphia, i fondi aziendali sono stati rifiutati già dal 2022.
